ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング

本書は“ブランド”という曖昧模糊な概念を、それに関わる人々の「連想の文脈」から明瞭にひも解いていくことに成功している。 「あっなるほど。ブランドってこうなっているのか」 と、思わず納得、腑に落ちる説明だ。 たとえば、そのブランドの強みとは何か？何が連想され、何が連想されていないか。 消費者のそのブランドに対する知識量と、異なる要素を関連づける文脈、その深さこそが、そのブランドの実態だ。この知識構造を明らかにすることによって、そのブランドの弱点を見出し、対策を打つことができる。 そのための方法論が本書である。 ブランディングに携わる人必携の本。

簡単に書きますが、 日本国内のプロダクトに関する事例なので頭に入りやすい。 皆さん、体系的に理解できても、いざ実践となると難しかったりしますよね。 アーカーやケラーなどのブランド本は、事例が海外だったりするので、 頭で理解できても、体では感じにくい。 その点、この本はお勧めです。

ブランドに関する本は数ありますが、「ブランド連想」に焦点を当て、 いかに構築するかここまで理論的に説明して、 実例（ニチレイのアセロラ）を元に解説したものはないのではないでしょうか。 本書はコンテクスト（文脈）と言う、顧客や自社の中にある知識やイメージを いかに結びつけて、強いブランドを構築させていくかを分かりやすく説明しています。 分かりやすくと言っても、基本的なブランドの構造が頭に入っている方が理解は進みます。 コンテクストブランディングの考え方、 そしてニチレイアセロラドリンクでの事例を通じての 具体的な進め方、プロセスの紹介。 その核となるブランドアイデンティティの構築方法、 一方で顧客の頭の中にあるブランドイメージを把握するための考察手法。 これらの分析を元にしたブランドコミュニケーションの在り方など。 実際、自身もコンサルティングをする上で非常に参考になりました。 考え方や実践方法自体は素晴らしいですが、実際に行なうには大変な負荷が想定され 推進体制などについても説明があるとよかったです。 ブランディングに関わる方はもちろん、 商品企画やプロモーションに関わる方にもおススメです。

このブランディング理論はすげぇ。 更に踏み込めば、コンテクストを創出する過程で、 広告・SP・PR・イベントなどの役割分担が相当明確になります。 それぞれの得意分野で文脈を形成すればいい。 コミュニケーション従事者必読の一冊でしょう。

実践的なブランド論、「理論を踏まえた実践を事例として扱っている本」、これはブランドを商売にしている人たちにとって、喉から手が出るほど欲しいものであったろう。そのど真ん中に投げ込まれた本書は、日本の全ての真摯なブランド関係者（実務・学術）に影響を与えたのではないだろうか？ 実際ここで大々的に用いられた「コンテクスト」というタームは、じわりじわりと業界に浸透していき、現在国内外で「コンテクスト○○○」というネーミングは少なからず見られる。また、本書で採用されたラダリング法は、2002年夏時点では中々実務で見られないものだった。が、現在では国内の多くの代理店のプレゼンに登場するようになった。 一方に「企業視点のブランド論」（例．ブランドのEquityを数量化して企業の資産として計上）があり、もう一方に顧客視点のブランド論（例.ブランドのValueは顧客の心の中にある）がある。本書で採られた方法論は、その両者のブランド知識のズレ（企業側のブランドアイデンティと顧客側のブランドイメージ）を認識し、溝をコミュニケーションで埋めていこうとするものである。 コミュニケーションとは何か？なぜ広告会社はコミュニケーションを生業とするのか？実際業界の内側にいても、この問に自信を持って答えられる人間は少ない。 そのような中、一つの明確でシャープな回答を本書が鮮やかに示してくれたといえるだろう。